Có một người mở một xưởng từ năm 2002 đến nay, xưởng vẫn vậy vẫn một máy tiện, một máy khoan, một máy mài. Ai đến đặt hàng thì làm, không có ai đến đặt hàng thì ngồi chơi xơi nước.
Có một cửa hàng may ở thị trấn của một người chị trong nhóm bạn thân của tôi, vất vả lắm mới mở được cửa hàng vì ít vốn. Vậy mà chỉ sau 8 năm đến nay chị ấy đã trở thành một giám đốc một công ty may có nhiều sản phẩm bán chạy trên thị trường.
Điều đó cho thấy có hai loại hình tư duy phổ biến hiện nay là kiểu tư duy hàng đặt và tư duy hàng hoá.
– Tư duy hàng đặt là kiểu tư duy mà chỉ làm ra sản phẩm khi người khác đã yêu cầu để thu lợi nhuận.
– Tư duy hàng hoá là kiểu tư duy mà sản xuất ra những sản phẩm tiêu chuẩn sau đó bán ra thị trường để thu lợi nhuận.
Thoạt nghĩ hai hình thức này có vẻ giống nhau nhưng thực tế lại đối lập nhau.
Tư duy hàng đặt là kiểu tư duy phụ thuộc, mang tính bị động, chủ quan. Tức là để khách hàng phải tự tìm đến sản phẩm, đó là lối tư duy ăn chắc, ít rủi ro, là lối tư duy trực giác. Lối tư duy chỉ giúp chúng ta tồn tại mà thôi chứ không phát triển lên được.
Ngược lại tư duy hàng hoá là lối tư duy chủ động sản xuất ra hàng hoá và đưa hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng, đây là lối tư duy độc lập không phụ thuộc, mang tính chủ động, tự chủ, khách quan. Tư duy hàng hoá thuộc loại tư duy suy nghĩ thuần tuý thông qua sự phân tích kỹ về nhu cầu thị trường vì thế mang tính mạo hiểm và rủi ro cao hơn, nhưng lối tư duy này là lối tư duy phát triển và sẽ đưa chúng ta lên tầm cao hơn, giới hạn xa hơn.
Thực tế đã chứng minh rằng tất cả các công ty, tập đoàn lớn đều dùng tư duy hàng hoá để phát triển mở rộng sản xuất. Họ có riêng một bộ phận nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của thị trường, họ tiến hành sản xuất các mặt hàng mà thị trường đang thiếu rồi tung ra thị trường.
So sánh về nhiều mặt thì sản phẩm hàng hoá có chất lượng cao hơn, rẻ hơn, tiêu chuẩn hơn sản phẩm đặt hàng, vì sản xuất hàng đặt là kiểu sản xuất nhỏ lẻ trong khi đó sản xuất hàng hoá là sản xuất hàng loạt, có số lượng lớn nên giảm chi phí trong sản xuất dẫn đến giá thành rẻ.
Hơn nữa khi một sản phẩm được tung ra thị trường thì phải chịu áp lực của quy luật cạnh tranh khốc liệt vì vậy sản phẩm đó luôn phải hướng đến cái nhất: phải có chất lượng tốt nhất, giá thành hạ nhất, dịch vụ phải tốt nhất…Khi đó nó đòi hỏi nhà sản xuất phải nỗ lực cao nhất để tạo ra giá trị sản phẩm tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Chính vì thế trong nền kinh tế thị trường ngày nay thì tư duy hàng hoá đứng số 1còn tư duy hàng đặt đứng thứ 2.
Thực chất của hai loại hình tư duy này là cùng đi giải một bài toán xác xuất giữa cung và cầu. Tư duy hàng đặt là kiểu có cầu rồi mới có cung ngược lại tư duy hàng hoá là cung trước cầu sau. Tư duy hàng hoá là chủ động tự đi giải bài toán đó, còn tư duy hàng đặt là người khác yêu cầu bạn giải bài toán đó.
Trong thực tế khi một ai đó có nhu cầu cấp thiết về một vấn đề gì thì mới tìm đến nhà sản xuất để đặt hàng. Nếu nhà sản xuất không nổi tiếng hoặc ở quá xa với người có nhu cầu thì khi đó hoặc là khách hàng có thể tự giải quyết được nhu cầu đó hoặc là họ chịu đựng. Hơn nữa khi họ đặt hàng cho nhà sản xuất thì khách hàng vẫn phải đợi một khoảng thời gian và để có niềm tin họ phải đặt cọc một phần tiền trước. Khi sản phẩm được làm ra dù sản phẩm không được hoàn hảo lắm nhưng khách hàng vẫn phải chấp nhận.
Tư duy hàng hoá thì ngược lại khi sản phẩm được tung ra thị trường với nhiều mẫu mã đẹp, khi đó khách hàng được thoải mái tự do lựa chọn kiểu mà mình thích nhất. Mặc dù chưa thực sự cần thiết lắm nhưng tâm lý vẫn mua vì nó đã có sẵn không cần chờ đợi.
Khi quảng cáo, nhà sản xuất chỉ cần quảng cáo sản phẩm của mình trên phương tiện thông tin đại chúng và xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi và ít nhà sản xuất nào đi quảng cáo rằng chúng tôi có thể sản xuất được loại sản phẩm đó nếu bạn đặt hàng cho chúng tôi.
Ngày nay các dịch vụ chăm sóc khách hàng đã phát triển đến đỉnh cao. Từ khâu bán hàng, giới thiệu sản phẩm, chăm sóc, bảo dưỡng, dùng thử, khuyến mại…Điều đó làm cho sản phẩm gần gũi hơn với khách hàng, để cho khách hàng có cảm giác như được sở hữu sản phẩm đó, cho nên sự lôi kéo của sản phẩm với khách hàng mạnh hơn tạo tâm lý thèm muốn được sở hữu sản phẩm đó ngay.
Chúng ta thường nói “ khách hàng là thượng đế ”, muốn kiếm được lợi nhuận từ khách hàng thì phải tôn khách hàng lên hàng “thượng đế”. Còn tư duy hàng đặt thì khách hàng phải tôn nhà sản xuất lên làm “thượng đế ” đó là sự ngược đời vậy.
Chúng ta đang sống trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, các dịch vụ ngày càng đa dạng để đáp ứng nhu cầu thị trường. Xu hướng “ ngành ngành làm giàu, nhà nhà làm giàu, người người làm giàu” đang phát triển mạnh mẽ. Ở Việt Nam những công ty, tập đoàn lớn chỉ đếm trên đầy ngón tay còn kiểu sản xuất manh mún nhỏ lẻ còn rất nhiều vì chúng ta còn tư duy hàng đặt, tư duy kiểu ăn chắc. Muốn phát triển muốn trở thành số 1, hãy tư duy kiểu hàng hoá. Vì thế qua bài viết này, chúng ta hãy dành 1 phút để xem xét lại mình hiện tại đang tư duy kiểu hàng đặt hay tư duy kiểu hàng hoá nhé!
Hà Nội ngày 17/5/2010
Viết Ngọc
Đọt Chuối Non 
Hi Khánh Hòa và Viết Ngọc,
Những điều Viết Ngọc viết rất có lý. Nhưng anh có cảm tưởng là nếu nhìn vấn đề từ góc độ “người bán”, tức là nhà cung cấp, thì vấn đề “hàng hóa hay hàng đặt” có lẽ dễ hiểu và dễ suy tính hơn nếu ta phân tích vấn đề dưới dạng “sản phẩm hay dịch vụ?”.
Lấy ví dụ áo quần. Nếu ta sản xuất quần áo đại trà trước, bày tại các cửa tiệm để người mua đến lựa chọn, thì đây là ta đang bán sản phẩm (tiếng Anh gọi là goods).
Nhưng nếu người thợ may thiết kê một chiếc áo rất khít khao vừa vặn cho sao nào đó, thì đây là chiếc áo có một không hai. Chiếc áo đó chỉ có một tí mùi sản phẩm, phần quan trọng nhất trong đó là tài ba của nhà thiết kế đưa vào chiếc áo chỉ may cho một người. Trong chiếc áo này, dịch vụ của nhà thiết kế là chính.
Nếu ta cung cấp sản phẩm (mà Viết Ngọc gọi là hàng hóa) thì hàng hóa chỉ có thể ở mức trung bình cho tất cả mọi người.
Nhưng nếu ta cung cấp dịch vụ thiết kế và may áo cho khách hàng để có chiếc áo rất khít khao rất đẹp, mà Viêt Ngọc gọi là hàng đặt, thì đó là dịch vụ, thương được gọi là personal service, dịch vụ cá nhân, vì do chính người thiết kế cung cấp trực tiếp cho khách hàng.
Dĩ nhiên người cung cấp dịch vụ như thế phải giỏi đủ để thiết kế chiếc áo mặc vào đẹp hơn áo mua rất nhiều, và cũng tính tiền cao hơn gấp bội. Ở đâu cũng có người có đủ tiền để trả giá cao cho công may cắt của một nhà thiết kế đại tài. Những người có tiền, nhất là vừa có tiền vừa nổi tiếng lại vừa hay xuất hiện chốn đông người, thi tối kỵ mặc mộtbộ áo quần mà nhiều người khác cũng mặc, nhất là các bà các cô. Ngay cả các cô bình thường cũng sẵn sàng bỏ thêm một mớ tiền để may cho đẹp, nếu giá may vẫn trong mức các cô có thể chịu nổi, và cái đẹp đủ để các cô vui vẻ trả giá cao hơn giá mua.
Hầu như rất nhiều lãnh vực người cung cấp có thể chọn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ là chính. Ví dụ: Nhà xây đại trà cho mọi người, hay nhà do kiến trúc sư vẽ kiểu riêng. Xe mua ngoài tiệm hay xe do chuyên viên lắp ráp theo đúng ý mình. Tranh ảnh rẻ tiền mua ở tiệm, hay tranh có một không hai, đắt kinh khủng. Chụp chân dung rẻ tiền, chụp chân dung nghệ thuật do một photographer có tiếng, hay vẽ chân dung vài nghìn đô la một tấm do họa sĩ khá.
Dù là sản phẩm hay dịch vụ thì phương trình kinh tế cũng như nhau: Phải có cầu, thì nhà sản xuất mới sống được.
Thực ra, người sản xuất đại trà vẫn phải nghiên cứu để biết cầu có sẵn đó, rồi mới tạo cung vừa mức với cầu (chứ không thể làm quá nhiều hơn cầu để mà sập tiệm).
Và khi nhà cung cấp tạo một “cầu” mới cho một sản phẩm mới mà trước đó không có, thì họ cũng phải nghiên cứu tiềm năng cầu trước… và tính sai là chuyện thường (cho nên rất nhiều sản phẩm điện tử chết yểu ngay sau khi vừa ra đời).
Trong chiến lược kinh tế, cung luôn luôn phải đi sau cầu. Chúng ta nói “cung đi trước cầu” là cách nói màu mè để nhấn mạnh vai trò của sản phẩm mới trong nền kinh tế mà thôi, chứ bất cứ công ty nào cũng phải nhẩm tính số cầu trước khi sản xuất hàng.
Nói chung, đây không chỉ là vấn đề kinh tế, mà phần lớn là vấn đề ý thích của nhà cung cấp. Người thích bán sản phẩm giá rẻ, bán nhiều, thành đại công ty nhiều nhánh, thì dùng sản phẩm đại trà. Người có máu nghệ sĩ, ham mê nghệ thuật, chỉ muốn tự mình làm ra những tác phẩm nghệ thuật cho khách hàng, thì sẽ chỉ thích làm ít thôi, nhưng rất vui với mỗi tác phẩm thành hình.
Sau đó tùy theo mô hình thương mãi mình muốn mà tính các cách tiếp thị khác nhau.
Khánh Hòa và Viết Ngọc khỏe nhé 🙂
LikeLiked by 1 person
Chào anh Viết Ngọc,
Bài viết của anh đặt vấn đề rất thú vị. Như em hiểu thì tư duy hàng đặt giống như một cửa hàng may đo trong ngõ. Khách hàng có nhu cầu thì đến đặt, rồi chờ dài cả cổ mới nhận được chiếc áo, mà chuyện có thật là bạn em có đặt may áo mùa đông mà thợ may để quên đến tận…hè sang năm mới trả áo 😀
Tư duy hàng hóa là kiểu chủ động phát triển sản xuất để đáp ứng nhu cầu khách hàng với số lượng lớn, và thậm chí còn đi trước một bước tức là gợi lên nhu cầu mua hàng, như anh có đề cập là “sự lôi kéo của sản phẩm với khách hàng mạnh hơn tạo tâm lý thèm muốn được sở hữu sản phẩm đó ngay”.
Em đồng ý là muốn doanh nghiệp phát triển mạnh thì cần sản xuất lớn để giảm giá thành cũng như mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng.
Tuy vậy trong bài viết có một số điểm em chưa rõ xin phép được trao đổi cùng anh:
“Thực chất của hai loại hình tư duy này là cùng đi giải một bài toán xác xuất giữa cung và cầu” – như em biết thì trong kinh tế học hay nói là giải bài toán cung cầu nói chung thôi nên không rõ từ xác suất ở đây được hiểu như thế nào?
“Tư duy hàng đặt là kiểu có cầu rồi mới có cung ngược lại tư duy hàng hoá là cung trước cầu sau” – Ý của anh có thể đúng trong khái niệm marketing truyền thống, tức là sản xuất rồi mới thúc đẩy kênh bán hàng để tiêu thụ sản phẩm. Còn ngày nay doanh nghiệp luôn luôn phải đặt trong tâm vào tìm hiểu nhu cầu khách hàng trước và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó.
Vì thế có thể kết luận là sự khác nhau cơ bản của hai hình thức này chính là một bên là bị động và một bên là chủ động trong việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Và rõ ràng là sự chủ động trong tư duy hàng hóa sẽ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh và mạnh hơn rất nhiều.
Thân mến,
Khánh Hòa
LikeLike